Недавно я принимал участие в вебинаре компании Marketo, посвященном ключевым тенденциям в мире электронных рассылок, о которых должны знать европейские маркетологи (на самом деле, о них должен знать любой маркетолог). Немало времени было отведено ответам на вопросы участников, и нам задали много интересных вопросов о email-маркетинге - как профи, так и новички. Интересно было отметить, насколько похожи эти вопросы и сколь много общего в целом выявилось на тематическом уровне – несмотря на то, что заданные нами вектора развития дискуссии довольно-таки разнились. Поскольку у нас, увы, нет возможности ответить на все вопросы вебинара, я отвечу на наиболее часто задаваемые в данной статье. Ниже они будут сгруппированы в своего рода тематические блоки.   Анализ email-маркетинга   Вопрос: Какие ответы обычно приходят на почту? Ответ: Хоть большинство маркетологов и измеряют свой «рассылочный» успех по показателям частоты открытия письма и переходов по ссылкам, практичнее будет объединить эти показатели в один показатель, click-to-open rate (CTOR, %). Он наглядно покажет, насколько эффективны ваши объявления и предложения по разным типам кампаний. Чтобы оценить свой email-маркетинг более реалистичным способом и определить способы улучшения, рекомендую распределить респондентную активность подписчика по следующим категориям: - тип электронной почты: категоризируйте свои респонды типами электронных писем, которые вы посылаете. Например, персонализированные письма или сообщения об ивентах тенденциально показывают себя лучше, чем обезличенные новостные рассылки или сторонняя почтовая реклама (которую порой называют solus emails), обесценивающие средние показатели респондов при группировке; - стадия жизненного цикла: электронные письма, посланные получателям, которые находятся в более ранней стадии потребительского жизненного цикла (приветственные письма) обычно работают лучше, чем электронные письма долгосрочным подписчикам, поэтому распределяйте их соответственно; - сегмент: естественным образом ваша рассылка вызывает разный отклик у разных возрастных/социальных групп; - почтовый клиент: определите, в какой степени респонды зависят от почтового клиента подписчика (Gmail, Live Mail, iCloud, корпоративная почта и т.д.), так как это может помочь вам определить степень проходимости писем через фильтры и решить проблемы, связанные с каждым типом почтовой связи. Оценка ваших рассылок с опорой на эти факторы нарисует куда более очевидную картину востребованности ваших рассылок, исходя из которой можно будет думать о путях оптимизации (с оглядкой на возможности вашего почтового клиента).   Вопрос: учитывая растущее число почтовых клиентов, автоматически загружающих изображения, по-прежнему ли важны показатели частоты открытия письма для статистики? Ответ: Показатели частоты открытия могут неплохо сбить с толку, так как иные почтовые клиенты блокируют изображения или скачивают их по умолчанию; некоторые пользователи специально меняют под автозагрузку внутренние настройки электронной почты. На текущий момент Gmail и Apple-почта на iOS, как правило, скачивают картинки по умолчанию, так что частота открытия вовсе не демонстрирует интерес получателя к вашему письму и не гарантирует даже один простой клик по его теме. Но я считаю, что показатель частоты открытия по-прежнему актуален для сравнения эффективности типов рассылок между собой – для выявления наилучшего (см. ответ выше). В конечном счете важно лишь одно: способствует ли рассылка достижению ваших целей. Для некоторых маркетологов один из лучших показателей эффективности – общая цена продаж, сгенерированная за одну тысячу отправленных писем.   Наращивание и профилирование списка подписчиков   Вопрос: Какой способ вовлечения лучший? Ответ: Я рекомендую держать в уме альтернативные методы захвата адресов электронной почты. Обозначьте все имеющиеся возможности для сбора клиентских данных, рассортируйте их по различным каналам (Google Adwords, регистрация на сайте-рекламодателе и т.п.) и сегментам аудитории – и используйте результат для генерации новых идей. Проведите ревизию того, что в настоящее время делается вами и вашими конкурентами, после чего анализируйте пробелы и выберите наилучший путь. Не тратьте время и ресурсы на способы, которые очевидно малоэффективны или же вовсе не работают.   Вопрос: Стоит ли использовать всплывающие окна? Ответ: Всплывающие окна все чаще используются во многих бизнес-отраслях – в частности, в розничной торговле, издательствами и турагентствами. Все потому, что при грамотном и умеренном использовании они почти всегда приводят к наплыву новых контактов в базе данных. Мы обсуждали вопрос углубленно на вебинаре – я рассказывал о замечательном опыте Smart Insights: благодаря всплывающим окнам они прирастили показатель посещения своего сайта на 35%. Ну а посещающего на самом сайте уже поджидает ряд «крючков», стимулирующих подписку на рассылку.   Вопрос: А что можно сказать о качестве аудитории, привлеченной окнами? Ответ: Если вы используете всплывающие окна, чтобы увеличить количество подписчиков, небольшой урон качеству аудитории неизбежен, но, как подсказывает мой личный опыт, оно того все-таки стоит. Кроме того, нужно быть чувствительным к опыту посетителя и не «замыливать» ему глаза слишком частым всплытием окон. Эту проблему можно решить путем добавления временной задержки или процедуры «умного закрытия» (например, при передвижении посетителем мыши на панель навигации срабатывает сценарий, предлагающий ему покинуть страницу).   Вопрос: Как правильно профилировать подписчиков? Ответ: Можно запросить слишком много контактной информации, тем самым отпугнув аудиторию, а можно и не узнать самого необходимого. Важно выдержать баланс. Вычислите два или три ключевых поля в анкете нового подписчика – те, что принципиально важны для успешности вашей маркетинговой компании и рассылки более релевантных писем. В Smart Insights мы спрашиваем о том, к какому экономическому сектору более склоняется маркетинговая компания, затем – о роли подписчика в собственном бизнесе и о примерном количестве человек в его команде. Исходя из полученных данных, мы адаптируем нашу самую первую рассылку под конкретного клиента.   Вопрос: Как улучшить таргетинг, не задавая слишком много вопросов? Ответ: Наблюдать и реагировать, конечно же. Вместо забрасывания клиента опросниками, отслеживайте его «клики» и попытайтесь лучше понять его потребности. На основе результатов профилирования провоцируйте его на дальнейшую активность. Пробуйте: - мониторить частоту переходов подписчика на определенный тип контента; - вести учет просмотра подписчиком предложений/контента на вашем вебсайте и затем добавлять эти данные в его профиль; - вести учет того, какие именно товары или категории товаров ищет подписчик. По ходу дела собирайте все больше информации о подписчике, получая наилучшее представление о нем. Не бойтесь задавать изредка наводящие вопросы, комбинируя этот метод с отслеживанием активности. Для «бизнес-бизнес» организаций советую составить общий клиентский профиль (ОКП), который будет включать в себя все данные, которые вы потенциально могли бы собрать в дополнение к тем данным, что у вас уже есть. Я работал с одной «бизнес-бизнес» организацией, которая составляла трехуровневые ОКП: первый уровень – базовая контактная информация, второй уровень – положение на рынке по отношению к применяемым в настоящее время методам и технологиям, сектор рынка и область применения имеющихся бизнес-кампаний, третий уровень – вся информация о клиентских стандартах качества и предпочтениях.   Сегментация аудитории и таргетинг   В вебинаре мы рассмотрели результаты различных исследований, которые показали, что подробная сегментация аудитории и таргетинг по электронной почте проводятся пока еще на удивление редко. Мы также провели опрос, который показал, что около 40% из сотен маркетологов, которые приняли участие в вебинаре, не проводят таргетинг своей аудитории. Зато мы получили некоторые интересные вопросы о том, с чего начинать таргетинг – их сейчас и рассмотрим.   Вопрос: С чего лучше начать улучшение таргетинга? Ответ: В идеале таргетинг должен опираться на простые приемы, приносящие наилучший результат. Предлагаемые мной к рассмотрению варианты включают: - создание двух (или больше) альтернативных версий стандартной новостной рассылки. Вы можете создать различные версии для крупных и мелких компаний, специалистов разной направленности, подписчиков-мужчин и подписчиков-женщин; - изменение содержания приветственного письма под нужды различных сегментов аудитории; - отправка электронных писем «пост-покупки» с целью продвижения похожих или сопутствующих товаров различных категорий методами перекрестной продажи. Имплементируйте данные изменения в вашу маркетинговую платформу автоматизации; они рассчитаны на относительно быстрый результат и достаточно эффективны, но пригодны лишь к ограниченной контентной категории. Там, где не справляются эти стратегии, я рекомендую прибегнуть к помощи динамического контента, о котором речь пойдет ниже.   Вопрос: С чего начинать внедрение динамического контента? Ответ: Динамический контент может включать вставку графики и предложений, а также дополнительные возможности персонализации полей в электронных письмах. Для начала работы с подобным видом контента необходимы настойчивость и уверенность в его целесообразности. Динамичный контент должен улучшить впечатление подписчиков от работы с вами. Прежде чем интегрировать какой-либо вариант   динамического   контента в вашу маркетинговую стратегию, ответьте на вопрос – как именно использование динамического контента улучшит показатели прочтения писем подписчиком. Ориентируйтесь по возможности на адаптацию контента под: - представителей разных сфер деятельности; - категориальные потребительские предпочтения подписчика; - проведение акций-дисконтов и специальные предложения.   Интенсивность рассылок   Взгляните на эти данные, собранные с электронных адресов маркетологов Великобритании. Эти данные показывают огромный разброс в количестве электронных писем, отправляемых ими ежемесячно. Если вы отправляете своим абонентам всего одно письмо в месяц, то можете упустить свои возможности. Но если вы рассылаете письма более восьми раз в месяц, то, вероятно, отправляете слишком много писем и находитесь под угрозой получить пометку "спам". В следующем вопросе будет рассмотрен способ для сбалансирования этого процесса.     Вопрос: Какая частота рассылки электронных писем является наилучшей? Ответ: Это один из тех вопросов, ответ на который зависит от обстоятельств. Частота рассылки зависит от вашей отрасли производства, вашей аудитории, и от того, что вы хотите достичь. При розничной торговле, как правило, принято часто рассылать письма для оперативных продаж - минимум раз в неделю; принимая во внимание, что для многих секторов бизнеса это может являться слишком частой рассылкой. Ниже представлены три способа, которые помогут определить подходящую для вашего бизнеса частоту рассылки писем:

• Протестируйте различную частоту рассылок для различных групп. Этот метод будет полезен только для крупных предприятий, поскольку он требует гораздо больше, чем простое тестирование темы. Можно классифицировать контроль или испытуемую группу с оригинальной частотой, а затем создать различные сегменты для разных частот. Работая с одной финансовой компанией, мы изначально установили для нее ежемесячную частоту, а затем увеличили до недельной и двухнедельной. В этом случае, мы обнаружили, что увеличение частоты рассылок привели к повышению продаж, не причинив больших проблем с привлечением или отпискам пользователей.
• Меняйте частоту в зависимости от индивидуальной активности пользователей. Одна из самых больших проблем email-маркетинга - неактивные абоненты. Многие предприятия не получали от подписчиков никакого взаимодействия полгода или даже год. Хотя некоторые утверждают, что вы все равно должны регулярно отсылать письма этим подписчикам, чтобы увеличить потенциальные продажи, я бы выступил против этого утверждения, поскольку вы можете быть идентифицированы как спамер, что может негативно сказаться на доставку писем. Вместо этого, если какой-либо подписчик становится неактивным, вы можете попробовать привлечь его обратно для дальнейшего сотрудничества с вами, а затем добавить его в другую email-группу, абонентам которой рассылка происходит реже, но, возможно, с большей отдачей!
• Повременно меняйте частоту с помощью автоматизации. Это более сложный подход, при котором отдельная частота управляется правилами вашей ожидаемой или текущей кампании. Письма, которые вы отправляете подписчикам, зависят от стажа абонентов (новые или давние) и их отношения к различным товарам и предложениям на ваших каналах. Используя этот подход, вы можете увеличить частоту отправки электронных писем (предложите также персональное письмо), когда пользователь проявляет заинтересованность во взаимодействии с вами или в каком-либо товаре.

Как видите, в ходе вебинара мы получили много хороших вопросов касательно email-маркетинга. Я надеюсь, что эти выводы помогут вам оценить ваши нынешние методы, попробовать новые подходы и улучшить ваш маркетинг. Если у вас остались какие-либо вопросы, пожалуйста, не стесняйтесь задать их в комментариях ниже!