Ко Дню памяти мы с сестрой-близняшкой собрались в поездку по Северной Калифорнии. Перед отправкой мы тщательнейшим (как нам казалось) образом подготовились: обсудили маршрут, запаслись едой, водой и хорошей музыкой... вот только, как выяснилось, ничто не способно в должной степени подготовить тебя к тому, что может случится в пути. А случается всякое – от спущенных шин до поворотов не туда. Непредвиденные инциденты и ошибки имеют место и в маркетинге - независимо от того, сколь тщательна ваша подготовка. Как и в случае с автопутешествиями, нельзя просто взять и повернуть процесс вспять: электронное письмо уже отправлено, даже если в нем - совсем не то, что вы хотели. Но на ошибках учатся - именно они преподносят нам наиболее ценные жизненные уроки. Какой бы беспросветной ситуация не казалась на первый взгляд, выход есть. Барабанная дробь! За долгие годы работы с маркетологами в компании Marketo, бизнес-консультантам вроде меня приходилось устранять последствия не одного такого «поворота не туда». Одна из самых распространенных проблем, с которой сталкивается email-маркетинг – когда маркетолог по ошибке рассылает подписчикам совсем не то, на что они подписаны, например, русскоязычный мэйл – клиенту из Великобритании (и такое бывало!). Или указывает неверную тему письма – что-нибудь вроде [не забыть вбить сюда креативную темку]. Или даже рекламирует несуществующий товар: «Не упустите: скидка 20% на единорогов» (опять же, и с таким пришлось однажды столкнуться! Даже жаль, что это было ненастоящее предложение). Мы в Marketo считаем, что маркетолог не прошел боевое крещение, пока не столкнулся с проблемой неправильной рассылки. Иногда проблема эта решается путем отправки извинений. Электронное письмо-извинение должно быть уместно и объяснить произошедшее так, чтобы не навредить имиджу вашего бренда – вы ведь не хотите, чтобы от рассылки отписались, или клиент потерял уверенность в вас? Решать, требует ли ошибка извинений, исключительно вам. Если же вы пришли к выводу, что доверие клиентов может быть подорвано, используйте подсказки ниже, чтобы восстановиться в их глазах. Дорога к правильному извинению, как правило, проходит 4 шага - Шаг 1: обернитесь, обернитесь… Даже матёрые воины дороги не застрахованы от того, чтобы потеряться! Но поняв свою ошибку, можно быстро и без проблем вернуться на прежний – верный! – путь. Для воинов email-маркетинга это означает следующее: если ты признал ошибку – ты можешь ее исправить. А начинается путь к исправлению с того, что вы пишите начало своего письма-извинения. Нет необходимости строчить многословное изложение на тему «Почему мы ошиблись», говорите кратко и по делу. Если ваше письмо быстро написано и быстро отправлено, у него есть все шансы быть открытым даже раньше исходного письма. То есть, все шансы снабдить клиента объяснительной информацией до того, как он отреагирует негативно. Можно начать письмо со слов «Сегодня мы по ошибке выслали Вам неправильную рассылку». Прыгая с места в карьер, вы не рискуете показаться слишком болтливым или чересчур озабоченным происшедшим (даже если вы взаправду переволновались, держите все это при себе). Ответственность – цена величия. Будучи конкретным и лаконичным, вы утверждаете себя заслуживающим доверия, демонстрируете искренность. Не тратьте без нужды время – как свое, так и получателей вашей рассылки. Есть более важные вещи – например, дальнейшее чтение этой статьи! - Шаг 2: принесите извинения Извиняетесь ли вы перед своими клиентами или перед друзьями-попутчиками – блюсти какой-никакой этикет вам все равно придется! Одно из правил поездок: извиняться всяко стоит тогда, когда последствия ваших действий распространились на тех, кто едет с вами. Поэтому, если вы съели последний ломтик салями, ни с кем не поделившись, самое время извиниться. То же самое касается извинений по электронной почте. В конечном счете нужно сказать: да, мне жаль, что так вышло. В некоторых случаях отправка неверного емейла не настроит ваших получателей против вас, но в других подобная оплошность может стать знаком того, что в вашем ведомстве нет порядка! Если в силу поставленных вами условий у вас в руках достаточно важная клиентская информация (номер кредитки либо же какие-то иные персональные данные), ошибочная рассылка может вызвать нежелательные волнения и сомнения в вашей надежности. Поэтому иногда не лишним будет включить в письмо чуть больше, чем просто извинения. Объясните (но не слишком громоздко), что пошло не так и расскажите о том, что сделано для предотвращения таких ошибок в дальнейшем. Если клиент знает, что вы держите руку на пульсе ситуации, он приободряется и сохраняет доверие к вашему бренду. Ваша команда также может выказать в этой части письма немного простого человеческого смирения. Используйте юмор, чтобы разрядить ситуацию – хотя, если ваша компания не славится юмором, лучше просто кратко ознакомьте клиента с фактической стороной ошибки. Напишите что-нибудь в духе «Приносим свои извинения за ошибку. Мы обсудили ситуацию всей командой и постараемся сделать так, чтобы подобное больше не повторялось…», можете даже вынести часть извинений в саму тему письма: «Поправка», «Ой…», «Простите нас!». - Шаг 3: не спешите становиться в угол Мы все делаем ошибки, и нет ничего плохого в том, чтобы попросить прощения за все, что пошло не так. Нет также ничего постыдного в попытке загладить вину! Никто ведь не хочет, чтобы поездка закончилась на печальной ноте. Вот и ваши подписчики на самом деле не ждут ваших ошибок, чтобы сделать их поводом порвать с вами. Дайте им повод не только простить вас, но и возобновить активное взаимодействие. Превратите свою ошибку в возможность вновь привлечь неактивных абонентов. Люди охотнее простят вам промах, если вы дадите им хороший повод. И в этом плане у маркетолога нет ничего более мотивирующего, чем выгодное предложение. Как и тот хитрец, что оставил попутчиков без салями, может накупить для всех обделенных еды на ближайшей бензоколонке, так и маркетолог может закончить свое письмо-извинение фразой «пройдите по ссылке, чтобы получить возместительную скидку 10%». Если вам не по карману такие предложения, пустите финальным аккордом следующий текст: «Наши клиенты являются нашим высшим приоритетом. Если у вас возникли какие-либо вопросы или проблемы, пожалуйста, напишите нам, и мы ответим Вам в ближайшее время». - Шаг 4: последний пит-стоп – и снова в добрый путь Да, в маркетинге трудно избежать абсолютно всех возможных ошибок, но вы всегда можете сделать все возможное, чтобы подготовиться к ним и при возникновении решить их оперативно. Очевидно, что одним из наилучших способов недопуска ошибки является тестирование и проверка рассылок, акций и списков рассылки. Хорошая рассылка должна пройти через серию «тест-драйвов» прежде чем отправиться к получателям. Вот некоторые вопросы, которые вы, возможно, захотите задать себе, просматривая свои готовящиеся к отправке электронные письма: - Отправятся ли эти письма по адресам из нужного списка? - Отображают ли настраиваемые поля письма нужную информацию? - Актуально ли еще наполнение рассылки? Нет ли в тексте письма грамматических или орфографических ошибок? - Правильно ли отображаются все изображения? - За всеми ли кнопками и гиперссылками скрываются корректные URL? Эти вопросы помогут сделать проверку более тщательной. И если ошибка все-таки вкралась в вашу рассылку, отметьте для себя тот этап, на котором она возникла, и не повторите ее снова. Ибо две «увечные» рассылки подряд – это уж слишком! А случались ли с вашими рассылками какие-нибудь ужасные истории? Как вы их преодолевали? Поделитесь своим опытом в комментариях ниже!