У вас наверняка есть такой знакомый, который может заснуть где угодно: в тесном самолете, в машине, на стуле, на полу или даже стоя? Стоит ему только провалиться в сон, и разбудить его почти невозможно. Бьюсь об заклад, что у вас в базе данных есть несколько абонентов электронной почты, которые так же невосприимчивы к внешним воздействиям, как упомянутый выше сонливый знакомый. И это реальная проблема, так как вы потратили свое время и деньги, чтобы набрать подписчиков. К счастью, вы можете провести кампании по реактивации, чтобы «разбудить» их и завоевать их внимание – таким образом, повышая рентабельность инвестиций. Кампания по реактивации – это email-кампания (несколько кампаний), конкретно предназначенная для «спящих подписчиков» или тех подписчиков, которые не реагируют на ваши письма в течение долгого времени. В соответствии с данными Return Path, маркетолог, как правило, имеет список клиентов или подписчиков, в котором целые 25-50% числятся как «неактивные». Эти подписчики выражали энтузиазм в прошлом, показывая намерения, готовность к взаимодействию или же делали в прошлом какие-либо приобретения, но с некоторого времени охладели по ряду различных причин:  

• Смена интересов – я бы скорее предпочел смотреть видео про кошек, чем про собак.
• Неоправданные ожидания – я думал, вы отправите мне купоны, а не письма.
• Слишком много писем! – я чувствую себя перегруженным.
• Смена работы – думаю, пришло время привнести разнообразие в мою рабочую жизнь.
• Нерелевантный контент – вы хоть знаете меня? А???
• Высокая занятость – я бы просмотрел Ваши электронные письма, но в последнее время я слишком занят.
• Смена адреса электронной почты – я не пользуюсь этим электронным адресом со времен обучения в школе.

  Но вы потратили драгоценное время и деньги на их привлечение, так почему бы не бросить все усилия на возобновление внимания этих людей? Кампании реактивации являются экономически эффективным способом для определения, кто все еще хочет получать от вас вести, а кто – не хочет (для пропускной способности электронной почты, отписка – значительно лучше, чем быть отмеченным как спам) и очистки вашего списка электронных адресов. По данным компании Experian, тщательно продуманные кампании реактивации способны повысить поступления электронных писем в 14 раз. Но самое важное, это то, что кампании, проводимые вами в настоящий момент для привлечения неактивных подписчиков, не работают. Просто слов и предложений недостаточно для удержания внимания. Вместо того, чтобы упускать этих людей, вы должны активно работать по возобновлению их внимания при помощи реактивационных писем. Эти четыре шага помогут вам начать свою кампанию реактивации:  

1. Изолируйте «спящих» подписчиков.

Для начала определите, кто из подписчиков уже давно не посещал ваш сайт, не реагировал на письма или иной контент. Окно бездействия будет зависеть от частоты отправления вами писем. Если вы регулярно отсылаете электронные письма подписчикам из базы данных, как минимум 2-3 раза в неделю, то приемлемый срок бездействия для них составляет 90 дней. Для тех, кто отправляет сообщения на месячной или квартальной основе, срок бездеятельности подписчиков может составлять от 6 до 12 месяцев. В приведенном ниже примере, новый электронный адрес попадает в базу данных 1 января, а 15 февраля он совершает свою первую покупку! Вы празднуете это событие и продолжаете бросать все силы в угоду покупателям. И, о боже, ему действительно понравилось то, то вы ему отправили. Он заполнил анкету, кликнул на электронную почту, пользовался вашим мобильным приложением и часто посещал сайт. И потом, внезапно, просто взял и ушел, даже не попрощавшись. Это происходит слишком часто, и суетливо стараясь приобрести новые контакты для базы данных, компании забывают о подписчиках, которые когда-то любили взаимодействовать с ними, а затем "заснули". Но с решением автоматизировать маркетинг, вы можете настроить триггеры, которые автоматически прослеживают неактивные окна, а затем отправляют реактивационные письма. Этот процесс позволяет легко и продуктивно направлять "спящих" подписчиков без необходимости постоянно беспокоиться о создании новых кампаний.  

2. Пустите в ход красноречие и многообразие

Кампании реактивации не похожи на ежедневные кампании. Вы, грубо говоря, пытаетесь вернуть подписчиков к жизни, поэтому, чем больше сообщение или предложение бросается в глаза, тем лучше. И это обычно означает использование речи или предложений, которые ваши подписчики не привыкли видеть от Вашей компании. Вариации включают:

• "Тон" и "голос" вашего письма, тему
• Специальные предложения
• Доступ к эксклюзивному контенту, эксклюзивную группу для подписчиков
• Новый контент, видео, советы, или товары
• Ссылки и большие кнопками, которые позволят подписчикам легко вновь вступить в контакт с вашей электронной почтой
• Сегментирование для повышения эффективности

На этапе сегментации помните, что вы можете выделять абонентов на основании их характера, покупательских предпочтений, демографических данных, домена электронной почты, последних форм взаимодействия, или по предпочитаемым ими каналам. Почтовый домен - это очень важный сегмент, потому что каждый отдельный клиент электронной почты имеет уникальные параметры фильтрации электронной почты. Например, Gmail имеет три раздела: основной, социальный и раздел продвижения. Вы можете использовать подобные реактивационные письма, чтобы не только вновь привлечь старых подписчиков, но и переместить свой адрес электронной почты с раздела "продвижение" в основной раздел, что позволяет внести его в белый список доменов Gmail. Когда дело доходит до написания идеальной темы реактивационной кампании, вот несколько рекомендаций, которым нужно следовать:

• Будьте разным и неожиданным
• Будьте оригинальны на выдумки – правило здесь единое для любого маркетинга: не рассылайте распространенные сообщения по типу “мы скучаем по Вам и ждем Вашего возвращения”. Вместо этого, используйте любую известную информацию о подписчике, чтобы создать персональное сообщение.
• Используйте скидки
• Включите фразу “Нам Вас не хватает”
• Пустите в ход эмоциональность
• Пишите по-человечески, а не как робот

Вот пример одного из недавних реактивационных писем, отправленных нами. Обратите внимание на простой, человеческий язык, который призывает к соучастию.  

3. Расширьте мышление

Единственный запуск кампании реактивации не сделает ничего за вас. Вот представьте...каждый день, а еще лучше, каждый час, один электронный адрес в вашей базе данных становится неактивным. В тот момент, что электронный адрес становится неактивным, он должен пройти через серию возобновлений и стать постоянной частью вашей маркетинговой кампании. Return Path выяснили, что хотя пользователи могут не читать сообщения кампании реактивации какого-либо бренда, около 45% все же прочитывают их. Подумайте также о различных способах продуктивности. Тот момент, когда какой-либо адрес переносится в состояние неактивности, способен нанести урон по вашей репутации. Неоднократная отправка электронных писем подписчикам, которые перестали взаимодействовать с вашей электронной почтой, будет сокращать количество прочитываемых сообщений от вас, не говоря уже о возможности быть помеченным как "спам". Рано или поздно начав кампанию реактивации, вы можете предотвратить риски до того, как это обернется для вас не лучшим образом. С автоматизацией маркетинга вы можете следить за окном бездействия, автоматически помечать адреса, чтобы удалить их из обычных маркетинговых кампаний, а затем поместить их на самом верху реактивационных серий.  

4. Позвольте подписчикам уйти

Помните, одна из причин для запуска кампании реактивации - определить, кто больше не хочет получать от вас рассылку. Вы можете определить абонентов, которые не заинтересованы, используя подобное сообщение: “Мы бы очень хотели продолжить слать вам сообщения, но, кажется, Вы больше не любите нас. Нам бы очень не хотелось Вас тревожить, поэтому Вы можете отписаться прямо сейчас". Позволить кому-то отказаться от ваших писем гораздо лучше, чем быть помеченным как спам. С этой целью, включите заметную кнопку "отписаться" в вашем сообщении, и не бойтесь сделать ее большой и жирной. Главное, чтобы подписчики смогли найти эту кнопку. В противном случае, они могут просто пометить сообщение как спам. Вот и все! Четыре простых шага, а разница - налицо. Чтобы узнать больше о том, как вы можете создать свою собственную персональную целевую кампанию реактивации, скачайте нашу книгу - "Awaken Sleepy Email Subscribers with Reactivation Campaigns".